Perspectives

De bonnes pratiques de communication peuvent contribuer à protéger la valeur actionnariale en temps de crise

Pour les sociétés cotées en bourse, le cours des actions peut jouer le rôle de baromètre de la réputation de l’entreprise. La façon dont une entreprise communique en temps de crise peut avoir une incidence sur sa réputation et sur la perception des parties prenantes en ce qui a trait à l’intégrité et à la crédibilité de la direction et, au bout du compte, sur l’évaluation.

Vous connaissez la chanson : les entreprises les mieux outillées pour gérer les crises sont celles qui consacrent temps et argent à la création de plans d’action en cas de crise. Il ne suffit pas de préparer des communications externes pour une crise particulière, il faut également préparer votre organisation à l’interne, même pour les situations les plus improbables.

Une crise n’est pas seulement un défi sur le plan des communications; une multitude d’exemples démontrent à quel point les communications en cas de crise, efficaces ou malhabiles, ont une incidence sur l’évaluation.  Si votre plan d’action est adéquat, vos actionnaires sauront qu’ils appuient la bonne entreprise. Mal préparée, votre entreprise attirera l’attention, mais pas pour les bonnes raisons.

Bien qu’il existe des exemples catastrophiques de stratégies de communication lacunaires, les efforts de relations publiques et de communication de British Petroleum (BP) lors de la catastrophe de la plateforme pétrolière Deepwater Horizon en 2010 se retrouvent en tête du palmarès, et les communicateurs professionnels ont de bonnes raisons de ne pas arrêter d’en parler.

Sans répéter l’extrait sonore fatidique (ou le « sound bite from hell », comme le surnommait le New York Times), du PDG de l’époque Tony Hayward, cet extrait est devenu la référence pour savoir ce qu’il ne faut pas faire. En près de deux mois et demi, le cours du titre de BP a chuté de 55 %, soit de 59,48 $ par action à 27 $ par action. BP ne s’est pas encore entièrement relevé de ce revers.

Un autre exemple de mauvaise communication est la gestion du rappel des pantalons « transparents » Luon par Lululemon en 2013. Aux prises avec d’autres problèmes de contrôle de la qualité, l’entreprise refusait vraisemblablement de reconnaître le problème, allant même jusqu’à laisser entendre que le problème des pantalons découlait du physique de certaines femmes. À la suite du fiasco, les analystes ont abaissé considérablement les objectifs de cours citant la réduction des bénéfices potentiels, et le cours du titre a connu une chute douloureuse pour l’entreprise.

Dans les deux cas, les compagnies étaient déjà aux prises avec des problèmes de réputation avant leurs crises respectives. D’une part, BP était reconnue parmi les grandes pétrolières comme celle qui connaissait l’un des pires bilans de sécurité. D’autre part, malgré l’image zen qu’elle tentait de projeter, Lululemon avait une réputation d’exclusion et d’élitisme, l’antithèse de l’esprit du Savasana.

Après les crises, les réputations de BP et de Lululemon se sont effondrées et sont à ce jour encore hantées par le cauchemar de relations publiques et d’évaluation du cours. Il y a toutefois une lueur d’espoir dans le monde des communications en cas de crise.

En 2009, une vidéo YouTube a commencé à circuler montrant deux employés de Domino’s Pizza en train de contaminer de la nourriture (en se servant de certaines fonctions corporelles). Domino’s a rapidement publié un message d’excuse de la part du PDG, a créé un nouveau compte Twitter pour répondre aux questions des clients et a lancé une vaste campagne de publicité pour redorer son image.

Par la suite, le restaurateur a complètement reconstruit son modèle d’affaires en renouvelant sa recette de pizza, en menant des campagnes actives sur les médias sociaux et en favorisant un esprit de transparence.  Lorsque la crise est survenue, le cours du titre de Domino’s se situait tout juste au-dessus de 7 $ et il a maintenu sa valeur dans les jours qui ont suivi. Aujourd’hui, les actions de Domino’s se négocient à plus de 100 $ par action. Voilà un bel exemple de communication en cas de crise bien gérée.

Il faut se rappeler d’abord et avant tout que les crises ne sont jamais pareilles. Comme conseillers, nous réfléchissons toujours aux moyens d’intégrer de meilleures pratiques éprouvées pour répondre aux besoins particuliers de nos clients. Si vous souhaitez savoir comment mieux vous préparer en cas de crise, communiquez avec notre [équipe de relations avec les investisseurs] (/en/expertise/practices/detail/financial-communications-and-investor-relations/) chez National. Pour l’instant, je vous offre les cinq meilleurs conseils et pratiques à respecter pour communiquer lors d’une crise.

La meilleure des attaques, c’est la défense

La plupart du temps, on donne aux entreprises le bénéfice du doute en temps de crise ou de controverse si elles se sont forgé une bonne réputation. Mettez toutes les chances de votre côté en bâtissant une réputation d’entreprise irréprochable et un capital de sympathie à solliciter en temps de crise.

Communiquez, communiquez et communiquez encore

En l’absence de communication, les investisseurs et les autres intervenants ont l’impression qu’il y a anguille sous roche. En plus de résoudre la crise, la direction doit aussi en parler, être disposée à répondre aux questions et fournir des mises à jour régulières.

Prévoyez le pire tout en espérant le meilleur

Il est difficile de concevoir de quoi le pire scénario aura l’air. En se préparant au pire scénario imaginable, tous les autres scénarios deviennent un peu plus faciles à gérer et à expliquer aux intervenants, notamment la communauté des investisseurs.

Assumez la responsabilité

… ce qui ne veut pas dire pour autant d’assumer le blâme. Quelque chose est arrivé et vous en êtes de quelque façon responsable. Assumez-le et présentez vos excuses. Vous n’avez rien à gagner en niant votre implication.

Réfléchissez avant de parler

Formulez soigneusement vos messages et sachez ce que vous voulez communiquer. Vous n’aurez probablement jamais accès à tous les faits avant d’avoir besoin de répondre et, si vous attendez malgré ce fait d’avoir toutes les réponses, il sera sûrement trop tard. Cependant, n’en dites jamais plus que ce dont vous êtes certains, personne ne perd de crédibilité en disant : « nous ne le savons pas encore, mais nous trouverons la réponse ».